一切都应该尽可能地简单,但不要太简单。---阿尔伯特·爱因斯坦

《影响力》

《影响力》

有一天,我接到一位朋友打来的电话。这位朋友最近开了一间出售印度珠宝的商店。她那儿刚发生一件不可思议的事情。她想,作为一名心理学家,我可能能够对这件事做出合理解释。这是故事是关于那些难以卖掉的绿松石珠宝的。那时正值旅游旺季,商店里顾客盈门。那些绿松石珠宝物超所值,但却怎么也卖不出去。为了把他们卖掉,她想了各种招。比如,把它们移到中间的展示区,以引起人们的注意,可还是不奏效。她甚至告诉营业员要大力推销这些宝石,但仍没有任何收效。

最后,在出城采购的头一天晚上,她气急败坏地给营业员写了张字迹潦草的纸条:“这个盒子里的每件商品,售价均乘以1/2。”希望借此能将这批讨厌的珠宝卖掉,哪怕亏本也行。几天后,当她回到商店时,不出她所料,这批宝石果然全都被卖掉了。然而,当她得知由于营业员没有看清她潦草的字迹错将纸条上的“1/2”看成了“2”,而以2倍的价格将全部珠宝卖掉之后,她惊呆了。

{专家解读:社会科学总是从社会中人们常见的事情开始的。当人们常见事情的发展与大众习惯的发展并不吻合时,科学家们的思考方法和研究工具就派上用场。按照我们以往的常识,应该是降价以后销量才会好,但现实生活中真实、生动的事件,竟然与我们习惯的常识不一样。}

她就是在这个时候给我打电话的。我一听就知道这是怎么一回事。但我却告诉她,如果她想要我解释这件事,她得先听我讲一个故事。其实,这个故事也不是关于我自己的,而是关于火鸡妈妈的。这个故事属于动物行为学这一相对较新的学科,动物行为学研究的是动物的自然环境下所发生的行为。火鸡妈妈是非常称职的母亲,它们有爱心、警惕性高、对小火鸡呵护备至。它们会把小火鸡拢在身下,而且花很多时间将它们农得暖暖和和、干干净净的。但火鸡妈妈的育儿方法却有点奇怪。实际上,所有这些育儿工作都是由一件事情引起的,那就是小火鸡“吱吱”的叫声。而小火鸡的其他辨别特征,如气味、感觉或相貌,看起来在育儿过程中没有发挥什么作用。如果刚出壳的小火鸡发出了“吱吱”的叫声,它的妈妈就会来照顾它;如果它没有发出这种声音,它的妈妈就会对它置之不理,甚至有时会杀死它。

动物行为学家曾用一只雌火鸡和一个黄鼠狼标本做实验,生动说明了火鸡妈妈对这种声音的极度依赖。黄鼠狼是火鸡的天敌。每当它们靠近时,火鸡妈妈就会发出愤怒的叫声,对它们又啄又抓。研究人员确实发现,即使是用绳子拉着黄鼠狼标本接近火鸡妈妈,也会立刻遭到它们的猛烈攻击。然而,同样是这个黄鼠狼标本,当把一个能发出“吱吱”声的小录音机放入黄鼠狼标本体内时,火鸡妈妈不仅会接受正在靠近的黄鼠狼标本,而且会把它拢在自己身下。一旦把录音机关上,黄鼠狼标本马上又会遭到凶猛的攻击。

雌火鸡的这种行为看起来非常荒唐。它会将天敌拥在怀中,只因为它会发出“吱吱”的声音;它会虐待甚至杀死自己亲生孩子,也仅仅因为它没能发出这种叫声。它看起来就像一台母爱天性自动收到这种声音控制的机器。但动物行为学家们却告诉我们,这种现象并非仅存在于雌火鸡身上。事实上,他们已经在很多动物身上发现了这种有规律的、盲目机械的行为模式。

{专家解读:科学家的精神就是不断发现周围有规律的事情,并进一步考虑这些规律是否可以被我们有计划地应用从而可以达到人类的目的。这才是科学研究的最终目的。}

雌火鸡表现出来的这种行为模式被称为“固定行为模式”,它包括错综复杂的一连串行为,如整个求偶或交配过程。这种模式的一个基本特征就是,组成这种模式的行为每次都以相同方式按同样的顺序发生,就好像是将这种模式录在磁带上,放在动物体内一样。每当求偶情景出现时,就会播放求偶的磁带;每当育儿的情景出现时,就会播放育儿行为的磁带。随磁带转动,一系列标准的行为就会出现。

{专家解读:找到那个我们可以控制的“哗哗”声,也许我们可以有效地影响别人的行为,这才是《影响力》的作者最伟大贡献的起始点。如同马云表达的一样,当不了解他的人看到他的脸的时候,就下了一个结论,这个人是坏人。因为他的脸如同这里说的所谓的“吱吱”的“模式”}

在这种模式中,最令人感兴趣的还是启动这些磁带的方式。例如,一只雌性动物的出现常常会使同类的另一只雄性动物感觉受到了侵犯,后者会采取行动来保卫自己的领地,从而启动了保卫领地行为的磁带,包括严阵以待、威胁恐吓以及在必要时决一死战等一系列行为。但令人奇怪的是,启动磁带的并不是发起挑战的雄性动物的整个身体,而是它身上的某些特征,即触发特征。这个特征通常只是入侵者身上及其微小的一部分。有时候,颜色的深浅都可以成为触发特征。

人们可以利用触发特征轻易地让低等动物做出一些不合情理的蠢事。在我们为此而自鸣得意之前,我们要认识到两件事情。第一,在决大多数情况下,动物的这种机械的固定行为模式都起到了良好的作用。我们要了解的第二件事是,我们的体内也存在类似的事先录制好的磁带。通常情况下,这些磁带都会起到对我们有益的作用,但有时候触发特征也会愚弄我们,使我们发生放错磁带的情况。

{专家解读:而人类为了挽救动物的物种,却要通过人为的方式来代替动物抚育它们抛弃的下一代。其实这并不是在真正挽救它们,而是在深入地弱化它们自己生存的能力,从而从根本上削弱了这个物种的延续能力。}

哈佛大学社会心理学家兰格的一个实验证明了人类也有着与动物相似的固定行为模式。有一条著名的行为准则说的是,当我们请别人帮忙时,如果能够讲出一个理由,那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单,人们就是喜欢为自己所做的事找一个理由。为了验证这一平淡无奇的事实,兰格跑到图书馆,请排队等候复印的人帮她一个小忙:“对不起,我有5页纸要复印,能不能让我先复印呀?因为我有急事。”这种“请求+原因”的方式几乎受到了百分之百的效果,有94%的人让她排到了前面。但她不说明理由时,效果就差多了。“对不起,我有5页纸要复印,能不能让我先复印呢?”当她这样说时,只有60%的人答应了她的请求。乍一看,这两种请求方式最显著的差异是第一个请求提供了额外信息“因为我有急事”。但兰格又试了第三种请求方式,结果证明事实并非如此。真正的原因不在于多说那一句话,而在于“因为”这个词。兰格的第三种请求方式是“对不起,我有5页纸要复印,能不能让我先复印呢?因为我要复印几页纸。”这种请求方式并没有包括一个真正能让人顺从的理由,仅仅使用了“因为”一词。它没有增加新的信息,只是重复一个明显的事实。但这种请求方式几乎又达到了百分之百的效果,即使没有真正理由,也没有新的信息来支持她的请求,还是有93%的人同意让她排在前面。正如小火鸡的“吱吱”声能引起火鸡妈妈的母性反应一样,“因为”这个词也激发了兰格的实验对象们下意识的顺从反应,即使“因为”后面并没有给出什么令他们顺从的原因。“咔哒,哗!”磁带自动播放了。

兰格其他的一些发现也表明,虽然在很多情况下,人类的行为并不是机械的、也并非像播放磁带那样发生,但出现这种情况的频率还是高得惊人。珠宝店里那些顾客的奇怪举动就是一个例子。在营业员错误地将绿松石珠宝的价格提高了一倍之后,他们将这些珠宝一抢而空。除了使用“咔哒,哗”这套理论外,我找不出什么合理的理由来解释他们的行为了。

这些顾客大多家境富裕,但对绿松石没有什么了解。在他们购买珠宝时,他们依靠的是“昂贵=优质”这一基本原理。因此,这些一心想买到好珠宝的度假者,在绿松石珠宝的价格被提高之后,认为这些珠宝更有价值、更值得拥有。单单一个价格就已成为质量的触发特征。而价格的大幅提高,又导致那些注重质量的顾客购买量大幅增加。

大肆地批评那些观光客所做的愚蠢购买决定并不难,但仔细思考过这件事之后,我们就会对此持一种宽容的态度。这些人都是在“一分钱一分货”的告诫中长大的,而且在生活中也多次体验到这一定律的正确性。过不了多久,他们就将这一定律转化成“昂贵=优质”。这个公式在过去一直都很管用,因为通常来说,商品的价格都会随价值的增加而提高,价格越贵,质量就越好。所以当他们想买质量好的绿松石珠宝,但对珠宝又没有什么了解时,便很自然地靠这个公式去判断珠宝的价值。

但这些顾客可能都没意识到,仅凭价格来判断绿松石的价值就像是一场投机取巧的赌博。与其辛苦地去掌握判断绿松石价值的各种知识,不如只靠一个数字,因为他们知道这个数字通常与商品的质量有关。他们坚信,价格可以说明一切。这一次,因为有人误将“1/2”看成了“2”,致使他们下错了赌注。但从他们过去和未来的生活环境来看,利用这一捷径来赌一把恐怕仍是最合理的办法。

{专家解读:潜在的消费者真的只对绿松石珠宝缺乏判断和鉴别能力,还是他们对几乎所有的产品都缺乏鉴别能力?比如,中国的消费者对彩电真的有鉴别能力吗?他们真的可以明确区分高清技术的原理吗?来自广大农村的消费者在他们购买彩电的时候,真的可以分辨出哪个产品更可靠、更优良吗?}

实际上,这种自动的、像播放磁带一样的行为在我们的生活中随处可见。因为在很多情况下,这是最有效的行为方式。而在另外一些情况下,我们必须要这么做。自古至今,我们生活的这个环境无疑是地球上节奏最快也最错综复杂的环境。为了适应这种环境,我们需要有捷径。我们每天所遇到的每一个人、每一件事甚至每一种情况,我们都不可能事事去亲自认识和分析。我们既没有时间和精力,也没有那个能力去这样做。因此,我们必须要经常使用我们的磁带、使用我们从经验中得来的方法,按照事物的特征将其归类。然后当某一种触发特征出现时,我们就会不加思索地做出相应反应。

{专家解读:这其实也养成了大众不思考的习惯。因为当这个世界的知识膨胀速度越快,也就意味着人类自身相对来说越无知。那么,还是采用过去的经验来引导自己的行为吧。这才是《影响力》一书最惊人的启发。}

有时候,我们采取的这种模式化的行为并不适合当时的情况,因为即使是最恰当的磁带以及最可靠的触发特征也不是每次都能奏效。但我们却甘愿接受这种状况,因为除此之外,我们别无选择。如果没有这些模式化的行为,我们就只能停滞不前,站在原地进行分类、评价和比较,任由我们采取行动的时间好不留情地逝去。现在种种迹象都表明,在未来我们会更加依赖这些模式化的行为。当我们的生活充满了刺激,并且变得越来越复杂多变时,我们也会更加依赖捷径去应付这一切。

英国著名哲学家阿尔弗雷德认为,这是现代生活不可避免的一个特质。他曾经说过:人类文明进步一个标志,就是人们可以更频繁地、不加思索地去采取行动。举例来说,优惠券是人类文明进步的产物。消费者认为只要出示优惠券,他们就可以以优惠价购买商品。我们对优惠券让人自动产生这种想法的了解到底有多少?一家生产汽车轮胎的公司的经历就可以说明这一切。由于印刷错误,这家公司寄出去的优惠券没能让得到它的人省钱,但它所产生的效果与那些没有印刷错误、能让客户真正省钱的优惠券是相同的。这个故事所蕴含的道理是显而易见的,对我们也有极大启发。我们希望优惠券具有双重责任。我们不仅希望它能为我们省钱,同时还希望它能节省我们的时间以及思考如何才能做到这点所需的精力。在当今这个世界,我们需要用第一个优势去应对财政吃紧的状况,而要用第二个优势去应对更为重要的脑力枯竭的状况。

{专家解读:对生活中所有出乎意料的事情都探求一个究竟,这个习惯本身就是《影响力》作者可以通过他的研究对人类发展做出贡献的关键核心。}

尽管这种机械的行为模式在我们行为中俯拾皆是,而且在未来将扮演越来越重要的角色,但令人奇怪的是,我们对它却知之甚少。也许恰恰是因为它总是以机械的、不加思索的方式发生吧。不论是什么原因,对我们来说最重要的是要认清这样一个事实:这种模式使我们在那些了解它的人面前,变得更容易屈从。

为了进一步了解我们屈从的本性,让我们再来看看动物行为学家所做的工作。他们研究表明,这些整天播放小火鸡叫声的科学家们,并不是唯一知道如何启动不同物种行为磁带的人。有一种被称为拟态体的生物也深谙此道。它们会模仿其他动物的触发特征,引诱它们做出错误的行为,然后借机达到自己的目的。

有一种嗜血的雌性萤火虫就会通过玩这种把戏,将另外一种雄性萤火虫置于死地。通常,那种雄性萤火虫都会小心翼翼避免接近这种嗜血成性的雌性萤火虫。但经过几百年的进化,这种雌性萤火虫还是在其猎物身上找到了弱点:一种告诉异性同伴自己已经做好了交配准备的特殊的闪光求偶信号。雌性萤火虫不知以何种方式破解了这种密码。当它们向其猎物发出这种模拟的闪光求偶信号时,那些雄性萤火虫身上的求偶磁带便被启动了。它们身不由己地飞过来,投入了死神而不是爱的怀抱,成了女杀手的盘中餐。

看起来昆虫是最善于利用猎物的这种自发性的,其猎物被愚弄致死的情况屡见不鲜。但有些动物采用的方法就没那么强硬。有一种小鱼,是一种有上犬齿的鳚鱼,就利用其他两种越类的合作关系来获利。这两种合作的鱼好似动画片中的“马特和杰夫”,一方是体型较大的石斑鱼,另一方是体型较小的鱼。小鱼是大鱼的清洁工。大鱼允许小鱼靠近它,甚至跑到它嘴里帮它剔除附着在牙齿或鱼鳃上的真菌和其他寄生虫。这种安排实在是太完美了:大鱼身上的有害物质被清除了,而当清洁工的小鱼好不费力地得到了晚餐。通产,大鱼会吃掉任何靠近它的小鱼,但当这种清洁工小鱼靠近它时,它会立刻停止游动,张大嘴巴浮在水中,几乎静止在那里。当小鱼上下起伏地游过来时,大鱼就会出现这样的反应。显然,小鱼这种游动方式是让大鱼突然变得驯服的触发特征。鳚鱼从这种现象中得到启发:它可以利用它们的清洁过程来获利。鳚鱼模仿清洁工小鱼的游动方式,慢慢接近大鱼。大鱼自动地停了下来,一动不动浮在水中。接着,鳚鱼赶忙咬下一大口大鱼的肉,在受到惊吓和伤害的大鱼回过神来之前飞快地向远处游去。

{专家解读:可见尔虞我诈的情况并不是人类社会所独有的,它是来自自然进化过程得,是一种与生俱来的本性。所以,当我们愤世嫉俗地说这个社会就是弱肉强食的时候,是不是也可以冷静地思考也许我们应该接受弱肉强食规则,并在这个规则下提高自己的竞争力呢?}

人类社会也存在着与动物世界相似的可悲故事。我们当中的有些人,也会通过模拟触发特征,诱使我们下意识地做出某种反应。与动物的本能反应不同,我们下意识的反应通常是从一些后天学到的心理学原理或公式中得来的。虽然这些原理的作用有大有小,但其中一些对人类行为的指导作用是十分明显的。我们从很早开始就受到这些原理的影响,而且自那时起就一直受到它们的摆布,以至于我们难以察觉到它们的力量。但在另外一些人看来,这些原理不仅看得见、摸得着,而且都是现成的,是能够自动影响他人的武器。

有一些人清楚地指导影响力的武器藏在哪里,而且经常熟练地驾驭这些武器来达到自己的目的。他们在社会上闯荡,恨不得让每一个人都按照他们的意愿行事,而且他们总是能够如愿以偿。其实,他们成功的秘密就在于他们知道怎样提出请求,知道怎样利用身边存在的这样或那样的影响力的武器来武装自己。有时候仅需要正确选择一个词汇可以做到这一点。但这个词汇必须要与强大的心理学原理相关,并且能够将自动播放的磁带放置于我们体内。相信人们很快就知道怎样从他人对这些原理的机械反应中捞到好处。

{专家解读:这些熟知影响力的武器的人是不是就在我们周围,他们的生活是不是平均比大众的要好。如果我们认可他们的生活水平,并且愿意提高自己的生活水平,那么至少应该知道他们是怎么做的,他们为什么可以做到,我们为什么就不能呢?}

还记得我那位开珠宝店的朋友吗?虽然最初的偶然事件让她尝到了甜头,但她很快就学会了经常有意识地利用“昂贵=优质”这个公式。在旅游旺季,为了尽快卖掉那些不好销的珠宝,她采用的第一种方法就是大幅提价。她说这一招真是既便宜又有效的好方法。当这种方法在那些毫无戒心的观光客身上起作用时(事实往往都是如此),她就获得了巨大利润。即使这种方法一开始并不奏效,她还可以给这些商品标上“从xx元减至xx元”的标签,然后仍按原价将它们卖出去。当她这样做时,她利用的仍然是顾客们对那个被抬高的价格所产生的“昂贵=优质”反应。

我的朋友决不是第一个利用后一种方法来给那些贪图便宜的人下套的人。作家罗斯顿就举过一个德鲁贝克家的兄弟席德和哈里的例子。在罗斯顿成长的20世纪30年代,这兄弟俩在罗斯顿家附近开了一家专做男士服装的裁缝店。每当负责销售的席德帮一个新顾客在商店的镜子前试衣服时,他会告诉顾客自己的听力有点问题。所以,当他与顾客交谈时,他会不断地要求顾客将得大声一点。一旦顾客找到一套自己喜欢的衣服并询问价钱是多少时,席德就会走进后面的房间,把做主裁缝的哥哥叫出来,说:“哈里,这套衣服卖多少钱?”哈里便会放下手里的活,抬起头,给出一个比真实价格高出很多的数:“是那套漂亮的全羊毛套装吗?42块钱。”席德假装没有听清,他会把手拢成杯状放在耳后,再问一次。而哈里会再次回答,“42块”。此时,席德走到顾客身边,对顾客说:“他说要22块。”这时候,许多人都会赶快把这套衣服买下来,在可怜的席德发现自己所犯“错误”之前,带着他偶然捡来的便宜货急忙离开。

{专家解读:在中国的古董、古货、古玩市场中有着更加高超的表演,中国古老文明给这个技巧起了一个名字,叫“兄弟杵”。}

本书中所描写的影响力的武器大多都拥有一些相同的要素,我们已经探讨过其中的两个。一是近乎机械的过程,通过这个过程,这些武器内在的威力才能被激发出来。二是那些知道如何激发出这些武器内在威力的人如何去利用这些武器。而第三个要素则与这些影响力的武器将自身的威力赋予给使用者的方式有关。影响力的武器不同于沉甸甸的球棒那样的武器,它的威力就像一个火药库,可以让使用它的人轻易地让另一个人就范。

这个过程极其复杂也极其巧妙。在正确执行的前提下,使用者必须要绷紧每一根神经才能达到他的目的。他所要做的就是激发出蕴藏在当时情境下的巨大影响力,并将它引向既定目标。从这一点看,这种方法与日本的柔道截然不同。一位精通柔道的女性在与对手搏斗时,很少会使用她自身的力量。她会尽可能地利用蕴藏在自然原理,如万有引力、杠杆原理、动量守恒及惯性等原理中的力量。如果她知道如何运用这些原理以及在何时运用它们的话,她就能轻而易举击败身体比她更强壮的对手。那些善于利用我们身边自然存在的影响力的武器的人也是如此。他们能够凭借这些武器本身所固有的力量来达到他们的目的,而无需使用太多个人的力量。此举为他们带来了额外好处,让他们拥有了操纵无形的力量。就连那些受害者本人都往往认为自己的顺从是受自然力量的影响,而浑然不觉自己已经落入了那个从中获利的人精心设下的圈套。

有一个例子恰好可以说明这一点。在人类认知原理中有一条对比原理,它会影响我们对前后两件事情之间的差异的判断。简单地说,如果两件东西很不一样,我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大。所以,如果我们先拿起一样轻的东西,然后再拿起一样重的东西,就会觉得后者比单独拿起来时还要沉。对比原理在精神物理学领域里得到了长足发展,而且被广泛地应用于包括重量在内的所有的认识领域。例如,如果我们在鸡尾酒会上刚认识了一位漂亮女性,跟着又遇到了一个相貌平平的女士,那后面这位女士就会显得更缺乏吸引力。

实际上,亚利桑那州立大学和蒙大拿州立大学所做的有关对比原理的实验表明,我们可能会觉得自己的伴侣更缺乏吸引力,因为大众媒体总是用那些美得不切实际的模特来冲击我们的视觉神经。有一项研究是让大学生为照片上一个相貌平平的异性打分。如果他们事先浏览了一些时尚杂志上的广告,他们就会觉得这个人长得不好看。另一项研究室让住校的男大学生判断照片上的女孩能否成为他们约会的对象。在做评判时,一组学生在看电视连续剧《霹雳娇娃》,而另一组学生在看另外一个不同的节目。结果表明,与后一组学生相比,前一组学生认为他们的约会对象更缺乏吸引力。显然,正是女明星们不同寻常的美貌令那个约会对象相形见绌。

我们常在精神物理学实验室里做一个有趣的实验,为的是让学生对认知对比原理有第一手的认识。在这个实验中,每个学生依次坐在三桶水前,一桶是冷水,一桶是常温的水,一桶是热水。我们先要求学生把手放在冷水中,另一只手放在热水中,然后再要求他们同时把两只手伸进常温的水中。这时候学生们的脸上立刻出现了既滑稽又迷惑的表情:尽管两只手都放在同一桶水中,但原来放在冷水中的那只手感觉到水是热的,而原来放在热水中的那只手却感觉到水是冷的。这个小小的实验表明:由于事物先前的自然状态不同,我们对同一事物(在这个例子中是常温的水)的感觉可能完全不同。

可以肯定的是,人们是不会将对比原理所提供的小巧而又灵敏的影响力的武器闲置不用的。对比原理最大的优势在于,它不但十分有效,而且还不易被人察觉。一些人借用对比原理的影响力大发其财,而人们却无法看出他们的天时地利原理都是他们自己营造出来的。那些服装零售商就是这么做的。假如有一个男子走进一间时髦的男装店,他想买一套三件套的西装和一件毛衣。如果你是一位营业员,你应该先带他看哪种衣服,才能让他花更多的钱呢?营业员得到的指示是:要先将售价高的那种服装卖给他。而我们的常识可能恰恰相反,我们会认为如果一个人刚刚花了很多钱买一套衣服,那他可能不愿意再花太多的钱去买一件毛衣。但服装零售商对此了解得最清楚。他们的做法刚好与对比原理的提议相吻合:先卖套装。因为等到顾客挑选毛衣时,即使再贵的毛衣与套装的价格一比,也就显得没那么贵了。人们可能不会去买一件95元的毛衣。但他如果刚刚花了495元买了一套西装,那95元的毛衣看起来就没那么贵了。对那些想为自己的新西装购买配饰(衬衫、鞋子、皮带)的人,营业员仍可以采用同样办法。与我们常识性的看法相反,大量的证据表明对比原理的预期是正确的。正如销售动机分析师所说的,“有意思的是,即使一个人走进服装店的目的只是想买一套西装,但如果他是在购买套装之后而不是之前购买配饰的话,他会为买那些配饰花更多的钱。

{专家解读:可见谁先发现生活中与常识相反的事情,并有效的加以利用,谁就会成为控制其他无辜人们的高手。这些高手更加容易成为从事销售行业的人,因为,这个职业需要与人打交道,并需要他们在打交道中达到自己的目的,而并不是客户的目的。}

对于商人来说,先将比较贵重的商品展示给顾客可以赚到更多的钱。如果不这样做,对比原理不仅不能发挥其应有的作用,而且还会起相反的作用。如果你先把一件便宜的商品拿给顾客看,然后再让他们看贵一点的,这样做只能使后者的价格显得更昂贵---显然,大多数商人是不想看到这样的结果的。正如前一桶水的温度可以使同一桶水显得更热或更冷一样,他们也可以让同一件商品的价格显得更贵或更便宜,这完全取决于他们所展示的前一件商品的价格。

服装零售商并不是唯一懂得如何巧妙地利用认知对比原理的人。当我在一家房产公司暗中了解销售人员让人顺从的手段时,发现他们使用的一种销售技巧就运用了对比原理。有一周末,为了了解房地产业的内情,我陪一位售楼先生带顾客看房子。这位售楼先生,我们就叫他菲尔吧,说他要给我露点绝活儿,好让我尽快熟悉业务。很快我就注意到了一件事,就是每当菲尔带着一批新顾客看房子时,他总是先带顾客去看几套没人去买的破房子。当我向他问起这事时,他大笑起来。他说这些房子是公司的“托”。公司出售的楼盘中总是会保留一两套很破但价格很高的房子。公司并不打算把这些房子卖掉,这些房子是用来给顾客看的。这样,相比之下,那些公司真正想卖掉的房子就会显得格外有吸引力。并不是所有的售楼员都会利用这些当“托”的房子,但菲尔却喜欢这个方法。他说,当顾客看过那些破房子之后,再带他们去看那些真正要卖给他们的房子时,他们的眼睛一下子就亮了。他太喜欢这种感觉了。“在他们看了那几套破玩意儿之后,我给他们挑的房子真的是太棒了。”

{专家解读:我在宁波给一家企业培训,该企业的中层管理者向我讲了类似的故事,是发生在他身上的故事。他详细地列举了中介在他身上应用《影响力》中6个原理中的5个,并且,他在交付了订金后一周才发现他比别人多交了5万元。他的体会是,本书中真的有对现实世界如此贴近的描述,并且可以确实帮助人们提高警惕,尤其是在日益商业化的社会中,如果没有足够的能力,那么就会成为能力高强人的牺牲品。}

汽车经销商在卖汽车的过程中也会利用对比原理。当一辆新车的价钱谈妥之后,他们会向顾客提议,让顾客购买一项又一项的附加设备。在掏了15000块钱之后,再花几百块钱买个立体声收音机之类的玩意儿实在算不了什么。所以接下来经销商会建议顾客再买些配件,如镀膜玻璃窗、测视镜、轮胎或一种花哨的装饰等。他们的诀窍是一件一件地提出这些附加设备,这样每件东西的价钱与顾客已经决定要花的大笔支出比起来就显得微不足道了。很多有经验的买车人都知道,正是因为这些不起眼的附加设备,最后使得预算内的车的价钱就像气球一样膨胀起来。当顾客站在那里,手里拿着签好的合同,想着这到底是怎么回事,却发现除了自己而不能怪任何人时,汽车销售员却站在一旁,脸上挂着柔术大师招牌式的微笑。