《魔鬼经济学》

《魔鬼经济学》

  为什么银行的大楼都豪华气派?不是他们喜欢奢侈,他们是为了打消人们担心携款逃跑的顾虑。为什么火车硬座那么简陋?不是他们不舍得花几个小钱,他们觉得搞太舒适了就没有人愿意坐卧铺了。为什么超市物品有豪华包装?不是他们不懂得节约的美德,是引诱好乱花钱的顾客自己跳出来。为什么手机资费套餐如此复杂?不是他们不晓得简化的好处,他们是想把你的脑子搞乱。为什么电影门票为老人小孩打折?不是他们心肠特别好,他们是为了把更多的人拉进电影院。为什么制造商把家用电器的功能搞得越来越齐全?不是他们心疼你为你省事,他们是要把价格卖得更高……

这些有趣的问题,有趣的回答,是一些有趣的人提出的。这些有趣的人可不是小品演员,他们是正经八百的经济学家——当然都是些外国佬,有美国的、英国的、法国的,还有澳大利亚的。我实在很仰慕这些外国佬,他们居然能把干巴巴的经济学讲得如此趣味盎然。

就我这样孤陋寡闻的人也知道,传统经济学可是一门显赫而辉煌的大学问,靠着它的指引,人类在短短的200年中创造了比过去200万年还多的财富!怎么?想在太岁头上动土?但外国人就是胆大。在他们那里,有这样一种习俗:一种理论,无论它多么正确,只要它长期占据垄断地位,必然就有人来唱反调。他们不以为耻反以为荣——这不,反调又开始唱起来了。

那么,他们是怎么唱反调的呢?

他们的方法也别具一格,他们依靠花样百出的实验,他们喜欢讲古里八怪的故事(在《魔鬼经济学》中,列维特至少有一大半的时间是在讲故事)。尽管他们都是很有趣的人,但他们这样做不是为了好玩,他们的野心很大,试图找出人类行为背后的理由,勾画社会实际运行的方式。他们认为,经济学的主题是人,而不是生产力、GDP;如果从飞机上鸟瞰经济,那么人只有蚂蚁那么大;必须把宏观经济这个大哈哈镜打破,在家务、购物、婚姻、教育、健康、犯罪……等等五彩斑斓的碎片中寻找人类行为的动机。传统经济学讲人应该怎么做,他们的兴趣是人实际怎么做。

人实际怎么做呢?让我们来看看这些日常生活的侦探们找到了哪些例证吧!

同样的东西,我们喜欢更贵的。不管收入有多高,只要没有邻居的高我们就不高兴。只要是免费的,即使我们根本不需要也要排队抢购。只要贴上自然绿色的标签,我们就大买特买。尽管路越修越好,但买越野车的人还是越来越多。我们会从办公室顺手拿回一些别针之类的小东西根本不觉得难为情,但决不会从公家拿一毛钱回家。如果买一支钢笔,只要另外一个商店便宜10块钱,任何人都会去买便宜的;但如果买一套西服,即使有便宜10块钱,就没有人愿意再跑路。虽然节省下来同样是10块钱。

这些古怪的事情怎么解释?他们自有办法。他们既不相信权威,也不相信常识。他们觉得,很多被我们认为是常识性的东西可能根本就是错误的,很多公论性的观点所传达的未必是真相。那么,他们相信什么呢?他们相信心理学。经济学家发现,上面提到的那些事情如果从供需、成本、短缺、边际这些角度看,几乎无法解释。例如,刚才提到的买钢笔的例子,有便宜的就不去买贵的,这符合传统经济学的成本-效益理论;但买一套西服,即使同样便宜10块钱,为什么就没有人愿意再跑路呢?这时候,用刚才说到的成本-效益理论就说不通。显然,人们经济行为中有一些原因不是经济的,而是有着其它的理由。这个理由就是心理因素。还拿买西服的例子来说,10块钱对一支钢笔来说是很大一笔,但对一套上千块的西服而言就是零头了,也就是说,钱可以因为我们的心理状况不同变得可大可小。新经济学家新就新在这里——他们用心理学的方法来解决经济问题。

他们说,之所以我们喜欢广告宣传过的东西,是因为我们人类不善于做多项选择。一旦需要我们做出选择的时候,我们头脑就会糊涂。当我们犯糊涂的时候,心理的机制就会起作用。例如,我们有一种“幼鹅心理”,就像刚出壳的小鹅一样喜欢第一眼看到的东西。广告商正是利用我们天生对熟悉的东西有亲切感的心理,才那么猖狂地用广告来蛊惑我们。

他们说,之所以只要是免费的东西即使我们根本不需要也要去排队抢购,是因为我们大脑中天生有自动化系统。我们的大脑不是对所有问题都进行推理,为了节省资源,很多时候大脑启动自动化系统,让我们跟着感觉走。一条围巾从100块降到10块,哪怕节省90块如果不喜欢我们照样不会出手,但一瓶只值几块钱的牛奶,只要免费赠送,不管喜欢不喜欢喝我们都会要。因为我们的心理自动认为,免费的东西一定是划算的,不要白不要。

他们问不一样的问题,说不一样的答案。你也看出来了,同一个行为,如果用心理原因来解释,答案将完全不同。难以否认的是:心理学的解释更微妙、更复杂,也更现实——心理学依据的可不是摇椅上的臆测。就这样,新经济学家们终于找到了攻击传统理论的突破口:人类的理性。新经济学家最大的新奇之处就是不太信任人的理性。他们得出的结论是:我们的决定、选择,不一直都是理性的,并不时时刻刻都在计算收益成本,不是每一次都追求利益的最大化。现实生活中,除了计算之外,我们还有别的事情要考虑。如果有人给你十块钱,要你在机场帮忙照看一下箱子,你肯定不会干;他不给一分钱,说句谢谢,你会满口答应。总之,新经济学家背叛了他们的师傅,另起炉灶当起了心理学家。

那么,新经济学家取得了最后胜利了吗?没有。关于理性非理性的争论并没有结束。比如,我案头上放的两本书《怪诞行为学》和《谁赚走了你的薪水》就在唱对台戏。艾瑞里辩护的是行为经济学,而哈福德的则倡导理性选择理论。他认为不理性的背后也有理性的原因。他说赌徒、瘾君子也是理性的人,他甚至通过实验证明小老鼠也是理性的。

他们都承认,不管人是理性的还是非理性的,人类的行为都是可以理解的。即使是非理性的行为,也不是任意的,毫无目的的。他们都希望能为人类的行为找到一种合理的解释,为我们普通人提供一些帮助。哈福德说,对于世界上的许多问题,我们不要奢望一个完美的解释,我们需要一种解读世界的方法。列维特说,我们唯一需要的就是一种新视角,一种看待社会的新方式。

这真是一种很好的忠告。在喜欢读书之前,我都是靠常识靠直觉过了小半辈子,正是想艾瑞里这类的人让我明白,人要活得有些意思,仅仅依靠常识是远远不够的。也许,以我们的智力不该掺和到他们的争论中去,但我们还是应该虚心听听他们的建议。他们确实有建议,很好的建议。我甚至想,如果美国人早一点拜读一下艾瑞里的《怪诞行为学》,也许金融危机就不会出现。艾瑞里在书里推荐了自己的天才发明:一种可以防止透支的新型信用卡。如果你有了这样一张卡,你就无法乱花钱——当它发现你购物出现疯狂的症状时,会自动锁住。这比原来那种把信用卡冷冻在冰箱里的老办法更管用。可惜雷曼兄弟们没有看到,或者看到了没有把这当回事。

新经济学家还有一个共同的看法:人们都低估了人类固有心理模式的作用。我们确实知道自己会犯错误(我们经常会后悔就证明了这一点),但我们不知道为什么同样的错误我们会一犯再犯?原因不在于我们愚蠢,只在于我们是人。我们每一个人都被自然赋予的心理工具所限制,尽管人类拥有所有动物中最好的工具,但仍然是有缺陷的工具。换言之,我们人类并不完美。由于人类不完美,所以我们也不能指望生活在完美的社会。经济学最想告诉我们的正是这个。

文/子炎