读书志

中国图书商报   作者：薛倩
 
　　2007年5月15日，不知是有意还是凑巧，台湾的两家重量级网络书店博客来和天下文化同时推出自己的阅读社群网站——松鼠窝和爱?阅读IReading，引起网上不小的震动。在此之前，海峡这边的豆瓣网已经在大陆的互联网圈中红透半边天，而香港的ANOBII也已突破百万本书的大关。　　两岸三地同类网站竞相登场，一派热闹景象。人们似乎是在一夜之间重新发现了网络是个好东西。一个被称做阅读2．0的名词开始悄然浮现。

　　阅读2．0：WEB2．0概念

　　在图书产业链上的渗透表现形式

　　WEB2．0概念在图书产业链上的渗透表现形式就是阅读2．0，但是对于产业来说，它所提供的变革性运用却还刚刚开始。

　　阅读2．0是WEB2．0概念在图书产业链上的渗透。如今说起WEB2．0已经不是什么新鲜的东西了，但是对于产业来说，它所提供的变革性运用却还刚刚开始。

　　所谓独乐乐不如众乐乐，越来越多的人也开始喜欢把自己的阅读体验放到网上，与他人分享。每个人都有表现自己以及与他人交流的欲望，WEB2．0满足了人们这种心理需求。网络把原本属于媒体的发言权发还给普通群体，原本自娱自乐的读书心得成为他人评价参考的重要依据，却也是件颇具满足感的事。而且比起主流媒体的评价，人们似乎更相信这种来自身边的声音。这些意见可能不是专业的，却是独立而且有参考价值的。这也是此类网站得以大行其道的原因之一。

　　WEB2．0的两大特征，用户贡献与社群互动，在阅读2．0网站中展现得淋漓尽致。一个几十万用户，日PV过百万的新闻资讯门户，光是专职与兼职编辑就要一帮子人，同样规模的WEB2．O网站，只需要两三个人就可以维持它的基本运转，这正是其颠覆之处。在WEB2．0的网站中，每个人既是创造者又是使用者，成千上万的用户代替了原本内容编辑的工作。这不但大大降低了网站运营与维护的人力成本，更使内容更具创新性与客观性，也使用户参与的积极性与忠诚度大大提高。以豆瓣为例，几十万本书几乎都是访问者自己添加的。而社群互动，则多是以组群讨论的形式出现。事实上，组群正是一个网站活跃度最高的地方。曾在天涯工作过的互联网评论家麦田曾经分析过，豆瓣的一个“强大”的组，已经可以媲美大型社区的一个板块的流量——比如“爱看电影”的发贴回复合计，应该已经达到天涯主版中的“影视评论”的1/5。

　　与WEB2．0连在一起的另一个词是长尾效应。长尾理论的持有者认为，再细小的市场都有其对应的消费者，这些细小市场集合总体的份额，可以匹敌甚至超过传统二八定律所关注的主流市场。简单的说，就是一个捡芝麻还是抱西瓜的问题，互联网为长尾理论提供了一个非常好的实践场所，而书则是一个良好的切入口。我国每年出书近22万种，其中新书13万种，市场可供应的图书已达40多万种，一般书店能看到的，充其量也不过几万种，而读者逛一次店所能浏览的，也许就几十或者上百种。很多好书就这样擦肩而过了。许多书店都提出“为读者找好书，为好书找读者”的口号，然而实际上，却很难做到。但是网络的聚合力量却可以弥补这个缺陷，满足人们多样化的阅读需求。这一点，不能不说AMAZON在国外已经做得非常好了，它通过用户行为的算法做出的个性化推荐书目，给人感觉非常贴心。当然这是基于大量用户与产品数据基础上的。各类阅读2．0网站也都模仿AMAZON推出自己的算法与推荐功能，但是限于数据积累的有限，还很难达到前者的精准度。

　　阅读2．0：即使一无所知的人

　　上来也能很快熟悉上手

　　将传统网站作为信息获取渠道的用户刚上2．0网站，常常有种不知所措的感觉，“不知道这个东西怎么用”。频道分类与导航栏消失了，取而代之的是大大小小的TAG（标签），热点新闻被动态生成的消息所代替，而熟悉的论坛也被一个个讨论小组形式所取代……虽然一般网站也会提供诸如“本站使用说明”的入门指导，不过更多的还是要用户自己挖掘和使用功能。其实用户体验是2．0网站非常关心的内容，网上有一堆眼花缭乱的专业术语，诸如SNS，Wiki，RSS聚合等，这些姑且不论。一个好的网站，就是即使一无所知的人上来也能很快熟悉上手。事实上，只要熟悉了几个概念，2．0网站其实是非常方便好用的。

　　阅读2．0：功能特征

　　1．动态首页：2．0的网站首页多是动态生成的。经常包括的条目有：最新的用户活动，关注最多的产品条目，最热门的讨论贴。这些都是系统根据用户行为自动调整的，隔几分钟再上去看也许就是截然不同的内容，完全不需要内容编辑的更新。部分网站，像豆瓣和ANOBII，还提供个性化的个人首页，不同的用户登录后看到的内容是不一样的。

　　2．个性化的个人界面：指能够为用户定制个性化的用户界面。个性化有两层意思，一层是指外观的个性化，像IReading为用户的个人书房提供的不同颜色与图案的版式界面，有点像博客的模板。另一层是指功能的个性化，基于你所提供历史数据，比如输入书目（已经看过，正在看，想看的）与等级评价（好，中，差等），系统就会为你推荐你可能会喜欢的书。另外，也随时为你提供关注的友邻的最新动态。

　　3．条目添加：大部分网站，都提供用户自主添加条目的功能。就是前文所说的用户贡献机制的体现之一。如果你想找的书在站内查不到，可以自己把书的资料增添上去，一般会要求提供ISBN，其他包括标题作者等基本资料，版本，定价，封面等。但是有官方背景的部分网站不支持这个功能。

　　4．书评：书评是此类网站目前最核心也最有价值的部分，无需赘述。一般网站都对书评设置了投票机制，也可以发回贴，关注度高的书评容易上首页。

　　5．组群：俗话说物以类聚，人以群分，组群起的就是这个作用。每个人都可以就自己感兴趣的主题建立或者加入讨论小组，无论是基于一本书，还是一个话题。不管你的兴趣口味多么偏颇刁钻，也总能找到与你品味相投的人。其实就是提供一个与论坛相似的交流空间，只是主题更自由更多样化，也给了你更多的主动权。小组一般都有收藏与推荐功能，关注某一主题的用户会在一起搜集所感兴趣的书。

　　6．友邻：准确地说，“友”、“邻”是两个不同的概念。将友邻的概念分得比较清楚的是ANOBII，朋友是你认识的人，而邻居则是你不认识但是关注的人。加入一个朋友必需要对方的同意，但加入一个邻居则不需要。大部分站没有区分那么清楚，统称为友邻或朋友。系统都有寻找友邻功能，根据你选书的口味为你发掘，至于是否主动发出交友请求，就是个人决定的了。有相似兴趣的友邻的阅读动向是很有意义的参考依据。当然也可以把现实中的朋友拖进来。另外还有一个同城的概念，这是纯粹基于地域上接近。如果有意做二手交易或者借书，交友见面，那就要考虑地域距离因素啦。

　　7．TAG标签：TAG和频道分类有一些相似，但又不大一样。比如一本书，同时具有两个以上的分类属性，一定要归到哪一类里，都有顾此失彼之嫌。这时就可以同时贴上两个TAG标签。TAG其实是转接了互联网SEO关键字优化上使用的功能，一个网页定义了合适的TAG，就能够更容易地被搜索引擎找到。所以与其说是分类，不如说是关键字更合适一些。但是生搬硬套也造成了TAG使用上的混乱。每个人对关键字理解的不同，定义的累赘，重复，混淆就层出不穷了。当然也有一些做得比较好，比如IReading，除了用户自定义以外，把传统的分类作为默认备选TAG，在首页上也有按TAG的导航分类，比如“财经商管 文学小说 艺术文化 资讯科普 生活时尚 亲子童书”等，要看哪一类的排名，一目了然。可能有些人会不屑一顾，认为这是向1．0的倒退，不过事实上却方便了很多。确实，即使是2．O网站，也应该在适时对用户做一些引导。

　　8．搜索功能：搜索也是一个不熟悉的人用起来比较混乱的东西。一般来说，会提供按书名，作者，ISBN等检索形式，有些网站会提供按TAG的搜索。大部分也支持关键字的模糊搜索，就是包含字段的匹配。使用的方便上就各家各显神通了。

　　9．博客贴：Blog Badge，似乎没有一个准确的中文译名，豆瓣称为豆瓣收藏秀， IReading称为书柜贴纸，ANOBII繁体版称为Blog贴纸，简体版称为博客贴，不一而足。这是一种把个人的阅读收藏放在博客上显示的小工具。需要插在网页的源代码中，是个很不错的东西，不过因为很多是JAVA或者IFRAME格式的，在有些博客空间中被禁用。顺带一提，IReading动态轮播的书柜贴纸非常漂亮。

　　各项功能的具体形式因网站而异，还有一些细节的功能，此处就不再一一详叙了。
　　阅读2．0：新阅读形式的回归

　　阅读分享网站的出现，是一种新阅读形式的回归，越来越多的人开始形成了先上网看书评，再去书店/网店买书的习惯。

　　“互联网时代，还有人在读书吗?”当网络提供了一种更为廉价而有效的阅读方式，不断蚕食人们的读书空间时，不断有人忧心忡忡地提出这个问题。而阅读分享网站的出现，却不啻是一种阅读形式的回归。越来越多的人开始形成了先上网看书评，再去书店/网店买书的习惯，无形中也扩大了购书的选择面，这其中尤以年轻的互联网用户为多。

　　正是看到了网络的力量，传统出版业者也开始把触角伸向阅读分享站的空间。在豆瓣上，现在已经有大大小小几十家出版机构的小组，至于报刊相关的就更多了。其中大多是网友自发建立的，也有些是出版机构直接参与的，比如贝贝特主页链接的广西师大小屋。另外，在翻阅书评时也不时会发现一些是编辑和译者自己写的评论，后面跟着一批洋洋洒洒的回帖，煞是壮观。不过，这些交流还属于网友无序的自发行为，还没有形成有规模的组织活动。无论是作为沟通渠道或者媒体信息价值，都没有被深度挖掘出来。其实这也是不少WEB2．0网站遇到的普遍问题。聚集起足够的人气，却在如何进一步开发商业价值上止步不前，遇到了制约发展的瓶颈。

　　也许正是这个原因，有产业背景的松鼠窝和IReading能够后来居上，很快超越了本地的独立网站羽毛。松鼠窝和IReading取向有略微不同，但总体目的都很明确，通过阅读分享，引导和扩大用户的有效购买行为，并引导进一步的互动。天下远见相关负责人表示，希望借IReading的平台扩大读者群体，改变天下远见二十五年来过于严肃的出版形象。根据间接渠道了解，博客来网络书店目前拥有150~160万的会员，天下文化书坊加上读书俱乐部会员约22万左右。虽然先天条件上存在明显的差距，但是从实体书购买者到虚拟社区用户转向是个不小的门槛，而对新用户的吸引上则是二者最关注的。不过，在现今市场尚未完全发展起来的阶段，大可不必过早划地为牢，更应着眼于自己特色的发展。对读者来说，也是一大好事。

　　相对而言，独立网站的立场则更微妙一些。缺少产业背景，一方面对自身发展存在不利影响，面临正规军赶超的威胁，但是另一方面，却在言论的客观独立上反而能得到更充分的保障，在网站的功能拓展上也有更大的发展空间。比如可以定期对专门的书进行第三方角度的评论分析，逐步培养出有影响力的书评人；组织读书俱乐部，对用户进行激励，刺激购买；挖掘题材，逐步向杂志化或实体书出版方向发展也未尝不可。另外，拥有良好的读者数据库，也提供市场调查等相关服务，起到信息提供平台与沟通渠道的双重作用。总之，虽然2．0倡导的是充分发挥用户的自由贡献作用，不过作为官方的组织者也应当适时站出来进行一定引导，以挖掘出更大的用户价值。

　　阅读2．0网站推介

　　1．豆瓣网（http：//www．douban．com

　　华文世界最大的阅读分享站，成立于2005年3月6日。目前已拥有超过50万的注册用户和几百万定期访问的非注册用户，每天新增用户超过1000人。

　　豆瓣的名声是悄然兴起的，除了在少量的专业平媒做过一点广告外，几乎都是靠口口相传的口碑营销传出来的。

　　豆瓣的界面设计得非常简洁清爽，上手使用也很容易，被很多WEB2．0网站仿效。从书评的数量和质量上来看，在同类网站中都是首屈一指的。用户以大陆简体读物的群体为主。

　　该站还提供比价功能，方便用户查阅同一本书在不同网店的价格。由此产生的购买分成，是豆瓣目前主要的收入模式。

　　2．ANOBII（http：//www．anobii．com）

　　ANOBII是来自香港的图书分享站，提供网络书柜收藏整理功能。成立于2006年2月。使用界面清爽干净，很受繁体中文用户欢迎。

　　ANOBII的一大特点是功能服务的开放性，提供多语种的浏览界面，用户甚至可以自己参与网页翻译。每个语种翻译超过50%就可以设置为网站可用选项。目前在译语种超过20种，其中可用语种已达10种。多语种的界面也说明ANOBII面向全球用户的长期定位。ANOBII中收录的书种可能是同类中最多的，目前已经超过了140万种。港台的繁体书自不待言，也包括了大量AMAZON英文站与日文站的图书。不过简体书收录的比较少。

　　ANOBII在许多细节功能上考虑得相当完善，比如可以用外部文件批量导入书目，或者从AMAZON网站上导入。还有识别机制，如果用户建立了两个条目，实际是指向同一本书，可以通报修改等。

　　与豆瓣相较，个人觉得ANOBII更侧重于实体书的分享。不少用户是用它来做自己实体藏书的管理，而且同城交换与交易也更容易实现。当然也提供网店的购买渠道。

　　3．爱?阅读 IReading（http：//www．ireading．cc）

　　2007年5月15日成立，台湾天下远见集团推出的阅读分享社区。页面设计得很漂亮，配色很明亮，而且连接速度非常快，对于繁体中文的网站来说是很难得的事。不过，对简体中文完全不支持，输入容易出现乱码。目前还在BETA测试阶段。

　　IReading最有特色的板块数个人书房。首先，在书房的设计上非常用心，用起来上手很舒服，有不同版式选择，尤其值得一提的是书柜贴纸很精美。

　　另一特色是名人书房，有点像SINA打名人牌的感觉，对于有兴趣一窥名人喜好的用户来说是挺有趣的事。不过，就和SINA一样，名人多只限于“展览”效应，和读者交流互动不多。如何让名人走出书房，也是一大难事。

　　新增图书功能上，可以通过ISBN一次性增加10本书。不过，不能自主添加图书，也就是只能在网店有售的书目范围内选择，于是乎简体书外文书什么都找不到。

　　值得一赞的是，IReading把2．0的用户交流体验和网络书店B2C平台结合得相当紧密。例如藏书章形式的积分换礼。规则也很详尽，买书享受更大的折扣。其实也就是一般的网络书店VIP会员的优惠等，不过是通过用户参与来体现。感觉网站设计者是煞费苦心激励用户的活跃度与黏附度，而且核心是围绕刺激用户的实际购买。2．0的交互功能与盈利模式充分融合。这一点很值得许多网站学习。

　　4．松鼠窝（ http：//home．books．com．tw）

　　与IReading同日开放，台湾著名的网络书店博客来的社区型阅读分享网站，需要用代理上，也在BETA阶段。与博客来共用会员，并有交互入口。不支持简体字。

　　同样是有网络书店的背景，松鼠窝却没有像IReading一样大张旗鼓的激励措施。更像是博客来的主站延伸出来的交流板块。起名“松鼠窝”，就是希望使用者可以跟喜欢收藏松果的松鼠一样，把讨论和对书籍、音乐的喜好，集中起来。首页类似网络书签的构架，整个网站分为书籍、音乐、影片三大类。在博客来的产品页上，有个“收藏到松鼠窝”的链接，在松鼠窝的书籍介绍页上，也有一个“到博客来看更详细的资料”的入口。简单的说，博客来提供购买、试阅，松鼠窝提供评论、交流、收藏。

　　在书籍的添加上，松鼠窝和IReading有一样的毛病，只限于博客来贩卖的商品，不能让用户自主添加，还是一种自上而下发布的模式。

　　松鼠窝的书籍页面内容比较简单，采用分类导航，用户要看回应，看评论，看收藏者和小组，都要一个个点过去，有点麻烦。另外注册也很繁琐，其实就是注册博客来的用户，要填身份证号，还有一堆极其详细的个人资料，很容易把新用户吓跑。不过仗着博客来庞大的会员基础，依然底气十足。

　　5．羽毛网（http：//www．yumau．com）

　　成立于2006年8月，模仿豆瓣功能的台湾独立网站，建立有以书籍阅读为主轴的社区分享功能，是台湾阅读分享市场中经营最久的一个，在繁体中文用户中有较好口碑。

　　6．波丽丝（ http：//www．ppolis．com）

　　ppolis是各类物品分享平台的台湾网站。「ppolis」取名的含意是「p2p城邦」，也有「postlists」的缩写之意。该站于2006年7月建立，以私人收藏物品展示分享为交流主轴的社区网站，提供图书、DVD、CD、电玩游戏、手机等。图书收藏是其中比重较大的一个板块。目前与金石堂进行初期的系统合作，方便使用者找书购书。

　　7．Bepper（http：//www．bepper．com）

　　香港的书籍发现分享平台服务，号称“全港唯一中文书籍分享园地”，有焦点作者与图书推介项目。

　　8．蚂蚁网（ http：//www．mayi．com）

　　发现最适合你的消费推荐。蚂蚁网是中文电子商务2．0网站，是国内第一家集合消费个性化推荐、网上购物和消费者社区为一体的综合型网站，其中含图书、数码产品、时尚用品、家电等。